新一代消费者正远离实体 全零售顾客关系如何构建

2017-09-13 08:50

  当80、90后们满口蓝瘦香菇,追逐网红之际,新思维、新玩法一直是电商巨头突破实体零售阵地的锋锐利器。卫哲也在全零售大会的中,提出实体零售需要实现从经营商品到经营人的跨越,“好玩比好用更重要”。

  然而,顾客关系的内涵和形式已经发生了重大转变,能否把握机遇而实现重大变革,成为全零售成功的试金石和发展基石。

  在新零售旗帜下,貌似大家咸与维新,零售产业就只有和谐、没有竞争了?显然不是,一个基本常识是,零售市场就那么大,在电商巨头们每年超过50%的性增长面前,实体零售的市场份额、盈利基础必然缩水,此消彼长间必然带来惨烈的行业洗牌和格局重塑。

  i百联是一个线上线下互通、互融、互动的全新区域垂直商务电子化平台,整合了旗下原百联E城、联华易购以及百联股份网上商城3家网站,依托PC网站、手机APP、微信号矩阵为线上平台,以百联集团旗下全业态企业为线下支撑,以商品、体验、供应链为核心,将门店、社区、商圈与统一会员体系,形成全渠道商业生态圈。

  而在风云会现场,作为实体零售的代言人,厉玲直接诘问江畔:“天下真的没有难做的生意了吗?”提问的背景,自然是哀鸣不已的众多实体零售企业和“关店潮”,值得体味、令人唏嘘的这一刻,就此被定格于中国零售史。

  然而笔者认为,全零售顾客关系建设既不可一蹴而就,也非换汤不换药,而实体零售企业往往存在诸多的误判和盲区,展开并论述如下:

  以上3项来源不同的全零售模式阐述,内涵一致、殊途同归,核心和要义都是以互联网+创新推动实体零售转型,捍卫企业主权,在当下和未来激烈的市场角逐中,并赢得核心竞争力。

  而在技术层面,也需要顾客引导后,有更为精准的身份识别与绑定,才能准确可靠地顾客权益,并带来线上线) 线下黏性可以自然让渡给线上

  实体零售的经营者往往哂笑于O2O创业项目长长的“死亡名单”,进而得出O2O或是互联网+是不务正业、不值一提的结论。然而,新零售的线月末,“互联网风投女王”徐新在中,论及超级平台的概念:超级平台=1-2亿以上用户+每个用户一年用8次以上。天猫、京东、百度、新美大、饿了么,乃至滴滴等就是这样的平台,正是电商巨头所操控的超级平台,全面掌控了顾客关系(流量入口)、交易体系(订单流程),从而对于实体零售企业形成了真正巨大、也难于遏制的与挑战。

  联商网消息:如何实现国务院《创新转型意见》中“建立及时、高效的消费需求反馈机制,做精做深体验消费”的新目标,打造联结更紧密、体验更好玩、成本更低廉、主体更多元、画像更清晰的全零售顾客关系,且听一一娓娓道来。

  其中的进退得失颇值得深思,意味着零售业的话语权、驱动力和领先标志,在以天猫、京东等为代表的电商巨头崛起的短短数年间,已悄然易手。

  与云栖大会同时,天猫超市总经理江畔在联商风云会上也发表,指出实体零售在时效、体验、营销等经营维度上均不满足新一代消费者的,进而也伸出橄榄枝,邀请实体零售企业携优质商品和仓储配送能力加盟天猫超市。

  11月4日的大会上,卫哲在中,将BAT比作地主,旗帜鲜明地指出实体零售企业“不是当长工的命,是可以当地主的”,并提出实体零售“当地主”的径是实现四个在线,即产品在线、员工在线、客户在线、管理在线。

  【举措安排】:新会员开卡,老会员绑卡,电子会员卡,会员闪购,会员抽,会员促销等;

  在i百联平台现阶段的78个应用产品里,主要包含了五大特色服务场景:百联通享、百联财礼、百联店取、百联到家、奥莱代购;以及五大特色购物场景:精品闪购、全球购、生鲜随心订、精选篮筐、百联云店。

  不然;线O场景具有独到的特点、特色,不可能也不应该照搬线下的模式,需要因地制宜、创新求变,才能发挥线上线下融合的最大整合优势。5)传统CRM信息系统可直接沿用或完全废弃

  一家著名的实体零售企业把“顾客第一,唯一的第一”作为企业核心价值观来坚守。作为普适性零售准则,即使在全零售时代来临之际,顾客至上的原则没有改变,也无需改变。

  江畔接受联商网专访时,提出了线上线下“融合互补”模式是,商家为天猫超市供货,库存统一进入天猫仓库管理。在此模式下,商家将自己的零售品牌,同时全面依附于天猫的顾客关系和交易体系,这是不对等的招安,而不是对等的合作。

  实体零售企业的互联网转型大致可以分为两类,一类是开辟一个互联网新战场,一类是把原来的庞大帝国打碎重塑,从根气上实现互联网+。

  【举措安排】:顾客画像与标签、个性化图文、个性化活动、个性化购买、个性化权益;

  融汇线上线下的零售新形态,已渐成行业共识,不再有歧见纷争。然而,定义的源头却不是传统意义的零售人,而是来自电商巨头;随后天猫更是掀起了双11的巨浪,不仅有创纪录的1207亿元天量交易额,更以消费全球化、网红直播、超级IP、VR购物、线上线下一体化等创新的组合拳重磅出击,在吸睛的同时,更是真切地突破了传统零售的藩篱,更清晰也更直观地呈现出什么才是零售的未来。

  另一个权威定义,来自双11当日国务院刊发《关于推动实体零售创新转型的意见》:“促进线上线下融合;建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

  1)联结更紧密:与顾客的沟通延展到全时间、全空间、全媒介和全触点,突破时空的,沟通频度甚至可以达到一天几十次,并完全不拘泥于传统的门店场景、少量短信与邮报。

  在构建全零售顾客关系的视角,百联集团旗下有多家高端商城、大百货、奥特莱斯,还有4800家超市和便利店,几乎每个品牌都有自己的会员卡体系,服务每年超过10亿的线下客流。

  采用第二类互联网+方式的典型是百联集团,百联下了最大的决心,用最彻底的方式将整个集团融进了云里,并构建了全渠道“i百联”的布局。

  微电汇SHOP+认为,全零售形态下,顾客关系的构建与维系方式已经发生了重大改变,集中表现为以下的“五个更”:

  “卧榻之侧,岂容他人酣睡”,顾客关系与交易体系是零售企业不可的主权,如果了主权,则实体零售企业将沦为巨头们的附庸与仆从,人为刀俎、我为鱼肉,且难于自拔。

  2016年10月13日,马云亮相云栖大会,做了“新五通一平”的著名,其中这样定义了新零售:“线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。”

  【举措安排】:活动与图文励分享,商品励分享,抽类、协同类、投票类等社交互动活动,社交化商品购买,社区与社群建设;

  笔者曾在联商网发表《商超争霸已成猫狗大战 实体零售如何破局》一文中,详细论述了微电汇SHOP+全零售模式的+顾客、+商品、+体验、+伙伴、+门店等内涵,以及六大特征,包括:自建自有自享、门店全景数字化、线上服务线下、聚焦有限地域或品类、小额增量投入、O2O融合闭环,并已经助力数十家实体零售企业,将公域流量为私域流量,从而实现成功转型;同时基于云计算架构,更具有突破时间空间的得天独厚优势。

  5)画像更清晰:不仅是零售交易结果数字化,更包括了交易与互动过程全数字化,由此沉淀形成大数据,刻画为多个维度的粉丝属性、标签,为个性化营销与服务打下的基础。

  4)主体更多元:与传统依赖门店服务人员相比,更多的服务主体和角色加入其间,如企划、美工、在线客服、合作伙伴等,甚至段子手、网红等也都成为重要的组成部分;

  不然;全零售会员,往往也体现为电子化会员,其价值需要被顾客发现并体认,并提供较好的操作便利,才可能让顾客尝试并成功;

  未来的死宅可以用VR眼镜逛奥特莱斯,订了货等着送货上门;烹饪半吊子可以把大部分的工作交给智能冰箱等厨电,从配餐、补菜到云食谱、智能烹饪,都齐了,而且干净放心。

  3)成本更低廉:传统实体的会员卡、收银小票、DM海报、纸面券等传统载体,均被虚拟形态的电子卡券、模板消息、在线促销等新载体替代,实现经营成本更低的同时,推送更精准、变化更快速、留存更持久;

  在全零售旗帜下,微电汇SHOP+的是温和有限、循序渐进的零售改良变革,即在顾客关系、商品、采配、运营以及内外部权益分配等维度上,均未发生突然逆转的情况,以见微知著、润物细无声的方式,渐次全零售变革;在承载平台上,也融入UCloud混合云科技,以滚动渐进的投入方式,推动实体零售企业吐故纳新的新征途。

  相应的顾客,很可能属于一个整体客群,但是细分人群并完全不一致,尤其是线互会吸引更多的年轻人,并推动零售品牌的年轻化。

  在全零售条件下,全渠道的顾客关系与交易体系本质上也是信息的互动与流通,所以在未来,云计算与大数据必是企业成功的关键。

  的确,对于实体零售企业而言,最大的对手和不是电商巨头,而是在于实体零售企业管理者的内心,源于对于新生代消费者的、对于新技术带来巨大冲击的无措、对于门店阵地和传统经营形态的执拗。

  然而,这些会员体系彼此都是一个信息孤岛,在全零售体系中,这些岛必须打碎、云化。具体说来,为了实现全集团采用统一的会员卡体系、会员服务体系,需要所有POS终端的会员识别系统,增设更多的信息触点。

  另外,转型后的i百联本质上是个零售业O2O的大型生态,既然是零售,就免不了要参加各种电商促销活动,所以最合适的是混合云方案,重要的数据放在私有云上,不的放公有云上;最重要的是,促销时有公有云支持,心里不慌。云服务商既有私有云的落地方案、又有自己公有云的经营方案。巧的是,UCloud和全球领先的OpenStack厂商Mirantis 成立的合资公司UMCloud,专注于私有云服务,满足了百联的所有重要需求。

  针对电商巨头提出的新零售,实体零售针锋相对地提出了“全零售”的概念,第十八届中国连锁业大会也由此被命名为“2016中国全零售大会”。

  2)体验更好玩:娱乐化、化是新型顾客关系显著特征,好玩与购物体验密不可分,不仅是在购物中更好玩,更是在愉悦冲浪、呼朋唤友的好玩里顺便购了物。

  【举措安排】:在线签到,门店签到,积分商城,图文互动,问卷投票,在线竞猜,活动预约,商家联盟合作等;