快消品和顾客间的关系怎么强化?伊利想明白了一些事

2017-10-14 03:33

  “三方共创共享”是伊利反复强调的一点,这里的三方指的是企业、创客和消费者。平台在这里起到的是协调三方的作用,但输出价值的主力军并非平台自己,而是在平台上活跃的主体们。而“顾客参与”成为了营销领域的热词。耐克推出了能让消费者自主设计的运动鞋,只需通过微信传输照片,消费者不久之后就能收到印有该照片的运动鞋;奥利奥和天猫也有过类似合作,基于云和数据整合技术,消费者能够自定义饼干的包装设计。这些举措让消费者参与了进来,既好玩有趣又能增进双方的关系。

  品牌主们想到的办法是提高顾客的地位,这也着供需关系变化的潮流。在更早之前,消费者可选择的品牌范围较小,企业们拥有着更大的话语权,它们可以主导消费趋势的潮流,告诉人们应该消费什么以及如何生活。但现在的境况有些不一样,当消费者开始轻易更改他们的选择时,品牌想要占据一个更有利的竞争,就需要讨好这些“”。换句话说,某种程度上,企业需要消费的趋势和潮流。

  如果翻看“金字招牌”过去几年的调查数据,你会发现形势的严峻可能超乎想象,尤其对那些大品牌而言。越来越多的消费者开始在不同的品牌选择间游离,不少小众品牌异军突起,更多的受访者甚至表示没有固定的消费品牌。

  当然,伊利对需求的快速效应以及由此带来的产品线拓展,让它得以在快速变动的市场结构中牢牢占据领导者的地位。但显然,当新逐渐成为主流渠道,单纯延续以往做法带来的红利将会持续减少,所以它们开始尝试更多元、更有趣的选项。

  伊利在这方面做的不错,它始终对消费者想要什么思考得很清楚,安慕希是一个典型的例子。贝恩发布的《2016年中国购物者报告》显示,中国的酸奶销售额增幅近年来达到过20.6%的高位,在略显颓势的快消品行业中成为了一个“异类”。显然,安慕希是引领这轮市场规模扩大的旗手之一,与《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目的合作让更多消费者了解到“希腊酸奶”这一全新品类,继而产生购买行为。

  Y-Milk未来牛奶平台就是这么产生的。它将成为伊利接下来重点推广的营销活动,“共创共享”是它的灵魂。它邀请普通消费者和那些具有创新的创客参与到产品研发中来,通过集体的思维碰撞重新定义未来牛奶的发展方向。换句话说,伊利想让工业时代下大生产、大渠道和大消费的链产生变更,让消费者而非企业成为输出产品的主要力量。

  这个计划看起来确实雄心勃勃,但仔细思考,却应和了未来快消品营销发展的根本趋势:当与消费者谈论忠诚成为奢望时,为什么不让他们自己参与产品的营销乃至过程?让他们接受的最佳方式不就让他们自己参与吗?

  总而言之,以往企业们视为营销目标的“消费者忠诚”,正变成一件越来越奢侈的事情。受众的碎片化媒介接触行为与所处的信息,让品牌营销行为的周围着噪音,品牌发出的声量极易被湮没在喧哗之中。